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文章导读: DMP是什么? DMP是Data Management Platform的简称,译为“数据管理平台”,是用来收集、管理和分析第一方、第二方和第三方用户数据的统一平台,包括线上、线下、移动等多渠道来源数据,能帮助营销人更好地洞察消费……各位看官请向下阅读:

DMP是什么?

DMP是Data Management Platform的简称,译为“数据管理平台”,是用来收集、管理和分析第一方、第二方和第三方用户数据的统一平台,包括线上、线下、移动等多渠道来源数据,能帮助营销人更好地洞察消费者。

未经处理的数据没法直接拿来用,DMP可以帮你整理数据,起码你能明白你看到的数据是什么。

数据来源一般分为以下几种:

第一方数据:广告主自有用户数据,包括网站/APP监测数据、CRM数据、电商交易数据等。

第二方数据:广告商在广告投放过程中积累的业务数据,如DSP平台业务中积累的受众浏览广告、点击广告等相关数据。

第三方数据:非直接合作方拥有的数据,如BATTJ、运营商数据等。

DMP可以做什么?

DMP不只能收集和整理各种来源的数据,还能对接到DSP、SSP和ad exchanges等等。

DSP,Demand-Side Platform需求方平台,简单来说就是广告主服务平台,广告主在平台上可以设置自己广告的目标用户、投放地域和广告出价等,关于DSP的具体解析以后再说。

SSP,Supply-Side Platform供应方平台,简单说就是流量主平台,也可以说是媒体服务平台,它们的需求是把流量变现,在SSP上可以管理自己的广告位。

ad exchanges ,广告交易平台,对接DSP和SSP的,把需求方和供给方捏到一起进行自动化交易,比如针对SSP中的某一个广告位,在DSP中进行实时竞价等。

DMP能够收集结构化数据和非结构化的数据(包括所有格式的办公文档、文本、图片、XML、HTML、各类报表、图像和音频/视频信息等等),也能够收集各种来源的数据,比如电脑、手机网页、手机App、网页分析工具、CRM(Customer Relationship Management客户关系管理系统)销售点、社交数据、视频数据、线下数据甚至电视收视数据等。

数据收集之后,就可以根据需要细分为诸多带有标签的数据群,当数据分类之后,你可以更好地洞察消费者特征,并针对他们的特征“对症下药”。

比如母婴行业,选择带有母婴标签的用户群之后——可以根据用户年龄、性别、地域、兴趣等标签做定向投放,根据用户的触媒特点选择在合适的时间合适的媒介做投放,根据用户的浏览历史和喜好做广告创意去打动他,还可以根据已转化人群的共同特征,去更大的池子里寻找拥有类似特征的转化潜力人群。

我如何建立自己的用户群?

先确定一些维度,比如:年龄、性别、地域、兴趣、浏览历史、家庭收入、消费喜好、社交数据等。

如果你没有第一方数据来建立自己的用户群,那DMP一般可以提供给你第二方和第三方数据来做这个工作。

对数据安全要求较高、对用户人群细分要求较高的广告主可以选择自建DMP。

DMP的价值核心是什么?

当然是数据的数量和质量。

目前市场上规模大、价值高的数据都在BATTJ这些互联网大公司和小米华为等厂商手里。第三方DMP在数据资源方面并没有明显优势,除非和BATTJ有什么投资关系。

其实广告主自己手里的第一方数据是最应该值得重视的,这部分数据既有利于再营销,又可以拿来作为种子数据做相似人群拓展,在数据池里找到更多高转化可能的人群。

第三方数据中,BAT的数据只能应用于各自的生态圈;运营商的数据不一定总能通过商务关系得到,又有各地军阀割据的问题、有流量劫持等争议问题,而且越来越多网站和APP采用加密,运营商看不到了;垂直领域的数据相对比较细和专,质量高。

应用案例——广汽本田DMP案例

参考来源

1.https://zhuanlan.zhihu.com/p/30211872

2.https://www.lotame.com/what-is-a-data-management-platform/

3.http://gigix.thoughtworkers.org/2017/12/3/dmp-overview/

4. http://www.woshizmt.cn/dsp/jrtt/544.html

5.https://www.appganhuo.com/How-companies-use-the-data-management-platform-DMP-for-precise-marketing/

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